Marka adının belirlenmesi, markalaşma yolculuğundaki kuşkusuz ilk ve en önemli adımdır. Sadece marka bununla çağırılacağı için değil, zihinlere de böyle kodlanacağı için önemlidir. Yakın geçmişte öncelikle lüks markalar, marka hikâyelerini kullanarak modern dünyaya yeni bir bakış açısı, yaşam stili getirdiler. Aslında büyük sır, markaların yaratılış ve kuruluş öykülerinde gizlidir.


Marka fikri belki ilhamla oluşan, belki çok çalışarak ortaya çıkan bir projedir. Bu çok yönlü süreçte önemli dinamikler yer alır. İsimin fonetik özellikleri hatta ilk harfi bile markanın başarısında da pay sahibi olur. Sözgelimi, Jeff Bezos sanal alışveriş şirketinin “Amazon” adını alması, biraz da arama motorlarında daha önce görülmesi içindir. Kelimenin fonetik yapısı, oluşturacağı çağırışımlar ve mesajı marka varoldukça dikkat çekecektir. Marka ismi, ürün, hedef kitle, kurumsal konsept ve motto ile de uyumlu olmalıdır.


Aslında her markanın keşfedilmeyi bekleyen bir hikâyesi vardır. Çekici bir marka hikâyesi anlatmak, arkasından gelecek tüm olgularla ilgilidir. Bunlara tüm departmanlar açısından pay çıkartmak mümkündür. Markaya dair fikirler ne denli orijinalse o kadar da akılda kalıcı olurlar.
Sadece ürünleri tanıtarak ve sunarak pazarlama yapmak yetersizdir. Marka fikrini; çalışma kültürü, üretim süreci, inandığı değerler ve sosyal olarak sorumlu hissettiği konularla bütünleştirmelidir. Bu süreç olabildiğince uygun bir biçimde ilgili sektöre ve alıcılara da yansıtılmalıdır. Dünya genelinde iyi bilinen markalar bu temel unsurlara dikkat edilerek, uzun çalışmalar sonucunda hazırlanırlar.


Önemli bir örnek olarak “Old Spice” üzerinden gidebiliriz. Markanın ilk yıllarında hedef kitle olan ergen gençler ve anneleri için hazırlanan kitapçık çok etkili olmuştur. Sadece e-kitap formatının benimsenmesi değil, zor konuşulan doğal bir sorunu da irdelemesi kesin kabul yaratmıştır. Marka fikirleri bu nedenle mizah, dram, biyografi gibi önemli unsurları da içermelidir. Hazırlanacak yaratıcı kurgu süreci, bir seri sempatik etkileşimi de getirebilmelidir. Bu bağlamda marka fikri sadece bir içerik stratejisi veya pazarlama sunumundan çok daha fazlasıdır.


Başarılı markalar, zamanlarının insanlarını iyi tanıyor ve onların gözlerinden bakmayı biliyorlar. Sonuç olarak da tüketicilerin içerisinde yaşamak isteyecekleri “hikaye”yi yaratıyorlar. Önce yaratıcı markayı, ardından da ürünlerini ve hizmetlerini “kültürel dil ve yaşam” üzerine inşa ediyorlar.